Université catholique de Lyon

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Lettre ESDES n°13 - Stratégie philanthropique des entreprises



La reconnaissance comme objet de compétition entre les organisations

Comment le mécénat prend-il sa place dans la stratégie de responsabilité sociale de l'entreprise ?

Patrick GILORMINI
Responsable du pôle Management et Stratégie ESDES


L'intégration du développement durable sous la forme de la responsabilité sociale et environnementale se manifeste dans la stratégie des entreprises à deux niveaux :

- dans la conception et la mise en œuvre de processus métiers limitant les impacts de leurs activités sur les parties prenantes directes et indirectes (éco-conception, certification environnementale et sociale, indicateurs de développement durable...)
- dans leurs contributions à des projets d'intérêt public. Celles-ci s'inscrivent dans le champ de la philanthropie d'entreprise et prennent la forme d'actions de mécénat inscrites ou non dans le cadre d'une fondation.

La philanthropie d'entreprise présente trois caractéristiques principales :
- un engagement libre et volontaire de l'entreprise donatrice,
- l'absence ou la limitation des contreparties de l'organisme bénéficiaire,
- une finalité de bénéfice à l'intérêt général.


Le mécénat d'entreprise en fort développement

En France, nous pouvons constater que les entreprises mécènes sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus généreuses. Ainsi en 2008 selon l'Admical (association créée en 1979 pour promouvoir le mécénat d'entreprise en France) 23 % des entreprises françaises de plus de 20 salariés pratiquaient le mécénat soit près de 30 000 entreprises. Parmi les entreprises de plus de 200 salariés, 26 % pratiquaient le mécénat en 2008 contre 18 % en 2006  (1). 2,5 milliards d'euros ont été consacrés au mécénat par les entreprises de plus de 20 salariés. Pour les entreprises de plus de 200 salariés, le budget consacré au mécénat a augmenté de 60 % en deux ans pour s'établir à 1 575 milliards d'euros en 2008.


Des champs d'intervention qui se diversifient

On observe d'une part une pratique plus répandue du mécénat en nature et en compétences dans les entreprises de plus de 200 salariés, et d'autre part, entre 2006 et 2008, une forte progression de ces deux formes de mécénat qui concernent désormais respectivement 46 % et 45 % de cette catégorie d'entreprises.

La culture et la solidarité restent les domaines d'intervention privilégiés des entreprises françaises : 47 % des entreprises intervenaient dans le domaine de la solidarité et 36 % dans le domaine de la culture. Parmi les autres domaines, le sport est un terrain intéressant fortement des entreprises de moins de 100 personnes (29 %), les entreprises de plus de 200 personnes intervenant également dans le domaine de l'environnement (24 %) et la recherche (14 %) (1).


Un cadre juridique et fiscal devenu favorable

La loi du 1er avril 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations permet aux entreprises de bénéficier d'incitations fiscales, de procédures simplifiées pour la constitution de leur fondation, tout en assurant un renforcement de la transparence financière. Plus récemment, les entreprises mécènes assistent à une implication croissante des pouvoirs publics qui élargit sensiblement le cercle des bénéficiaires du mécénat, notamment dans le domaine universitaire (Loi LRU du 10 Août 2007 créant les fondations partenariales et les fondations universitaires). Enfin, la loi de modernisation de l'économie du 4 août 2008, prévoit la création de fonds de dotation comme outils de capitalisation financière au service de l'intérêt général.


L'essor des fondations

On assiste à un effort de structuration accru de la part des directions d'entreprises, qui se manifeste par l'augmentation de la création de fondations. Ainsi 108 fondations d'entreprise ont été créées en 5  ans depuis la loi Aillagon du 1er août 2003 et 2008 (2). Si la moitié des fondations d'entreprise créées naissent en Ile de France, ce mouvement concerne tout le territoire national.

Par ailleurs nous pouvons constater en France :
- une présence croissante des PME portant des projets de fondation d'entreprise ainsi qu'un développement des fondations « interentreprises »,
- un élargissement des secteurs d'activité des entreprises fondatrices au-delà de la banque, de la finance et de l'assurance qui constituaient 22 % des entreprises fondatrices entre 2003 et 2008,
- des dotations initiales de plus en plus importantes dès la création des fondations d'entreprise : 44 % d'entre elles disposent d'un Programme d'Action Pluriannuel supérieur à 1 million d'euros bien au-delà du plancher minimum de 150 000 € (2).

Les fondations récemment créées témoignent d'une volonté de passer d'une approche de mécénat qui jusqu'au début du XXIe siècle restait encore centrée sur la personnalité des donateurs, les goûts personnels des dirigeants mécènes et le court terme, à une approche prenant mieux en compte les objectifs des donataires dans le cadre d'une stratégie à long terme, fondée sur une relation durable entre le donateur et les donataires.

Parmi les objectifs prioritaires des entreprises au moment de la création de leur fondation, nous constatons :
- la volonté d'ancrer davantage l'entreprise dans son environnement territorial,
- la volonté de satisfaire des besoins d'intérêt général mal couverts par les services publics,
- le souhait de rendre plus lisible et cohérente sa politique de mécénat,
- la recherche d'une forme de reconnaissance de la part de la société civile.

Pour cela, les entreprises sont de plus en plus amenées à formaliser leur projet de fondation et à le structurer avec des éléments planifiés et chiffrés. Si les entreprises reconnaissent l'impact positif de leur fondation d'entreprise pour elles-mêmes, elles éprouvent néanmoins encore des difficultés à mobiliser leurs salariés dans les actions de leur fondation (mécénat ou bénévolat de compétence), à mesurer l'impact des actions et des projets auprès de leurs parties prenantes et à communiquer sur les actions de leur fondation.


Quels enjeux pour les entreprises ?

Actuellement la plupart des entreprises françaises qui s'engagent dans une stratégie philanthropique s'inscrivent dans une quête de reconnaissance, qui se manifeste sur plusieurs champs de lutte concurrentielle :
- mobilisation des salariés de l'entreprise autour d'une cause juste et bonne, permettant de renforcer leur sentiment d'appartenance,
- lutte pour rendre socialement acceptables les activités de l'entreprise vis-à-vis des collectivités publiques nationales ou locales, mais aussi des ONG notamment dans les pays émergents,
- enrôlement et fidélisation d'une clientèle volage en tissant de nouveaux liens autour d'un enjeu de bien commun.

Les ressources humaines, la communication clientèle ou institutionnelle, les directions générales investissent largement ces stratégies philanthropiques, ce qui n'est pas le cas des fonctions financières (relations avec les actionnaires et la communauté financière) ni des achats (relations fournisseurs). Dans nos sociétés modernes, c'est à la capacité de donner que se mesure la valeur d'un individu ou d'une organisation (3). Pour se voir attribuer une valeur, l'entreprise doit être reconnue par des sujets sociaux, individuels et collectifs. Cette valeur se mesure de plus en plus par sa capacité à répondre par le don libéral aux désirs de la société civile.

La question de la distribution des richesses entre les parties prenantes (actionnaires, clients, fournisseurs, collectivités publiques, salariés) est au cœur des enjeux éthiques de responsabilité sociale des entreprises. En s'engageant dans une stratégie délibérée de philanthropie, les entreprises visent à développer leur reconnaissance :
- en consolidant et réaffirmant leur identité et donc leur capacité à tenir leurs promesses,
- en valorisant sur des domaines nouveaux, les actifs matériels et immatériels qu'elles mobilisent dans leur cœur de métier,
- en suscitant de la gratitude sous la forme d'une reconnaissance de don qui tisse de nouvelles alliances.

Certains responsables d'entreprise commencent à prendre toute la mesure du potentiel d'innovations que renferme la philanthropie, notamment en termes de management des ressources humaines et de transformation des organisations. Au-delà de leur rôle de veille sociale et environnementale, les fondations d'entreprises françaises semblent être amenées par leur démarche résolument entrepreneuriale à régénérer la dynamique de développement des sociétés qui leur ont donné naissance.

En tout état de cause, elles fournissent d'ores et déjà aux directions des entreprises un ensemble de récits porteurs de sens, que celles-ci mobilisent dans leur argumentation vis-à-vis des parties prenantes les plus déterminantes pour la réussite de leur stratégie.



1- Admical, Répertoire du mécénat d'entreprise, Editions Admical, Paris, 2009.
2- Centre Français des Fondations, Panorama Ernst & Young des fondations d'entreprise, Edition 2008
3- Caillé Alain, La quête de reconnaissance : nouveau phénomène social total, La Découverte, Paris 2007, pp. 185-208


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